商业战场没有恶龙，也没有勇者

1月1日凌晨，华为游戏中心社区发布了一则官方公告：因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，经过我司法务谨慎评估，我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架。表示华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位，虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。

腾讯闪现官号也很快说出下架原因核心：因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，表示目前正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复。

 

一时间，几乎所有人都认为这是源自分成比例不合理导致的。唱衰渠道末路，内容崛起为王成了此时唯一的声音。更有甚者把「换皮」游戏频出，付费诱导重的现象归结到渠道身上，认为「还不是渠道给逼的」。把华为代表的终端渠道标为恶龙，将腾讯视为挑战恶龙的勇者，觉得这事不拼个你死我活就不算完。

 

然而这事结束得比所有人想象的都要快。

 

当天晚上，腾讯闪现官号便发布声明：经双方友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

 

于是新一版的解读开始冒头，认为这事压根与分成无关。

 

 

茶馆就此事向腾讯相关业务部门求证，得到的回复是：该猜测没有根据，不属实。

 

这里茶馆无意妄加揣测这次事件背后的真实原因，因为许多事实证明，这种揣测往往与真相渐行渐远，最后演变一种情绪的宣泄。

 

仅仅是想在「杀死那个渠道」的情绪之外提供另外一种视角。这无关对错，仅供大家参考讨论，希望互联网上不要只有一种声音。

 

01. 商业战场没有好坏之分

 

商业即是买卖经济，都是以盈利为目的。区别只在于是短期利益，还是长期价值；是快攻，还是慢打。它不存在道德上的谁好谁坏，谁正谁反。

 

每种商业策略均是根据过去的积累，身处的环境以及未来的目标，权衡利弊之后所得出的。所以我们会发现「屠龙勇者变恶龙」的情况屡现不止。

 

 

在这次的语境里，代表内容方的腾讯是勇者。而到另一个语境里，代表渠道方的腾讯又变成了恶龙。

 

如果用苹果、steam的标准来看，那超过37分成比例的渠道都是压榨内容方的恶龙。

 

然而根据新勇者 EPIC 的说法，苹果和steam这种37分同样也是一种业界恶龙的垄断，应该采用更为合理的12：88分成比例。

 

如以此逻辑推导，那0分成的taptap才是真正的勇者，有分成的渠道都应该被推翻。

 

然而事实上，在商业战场上没有恶龙，也没有勇者，只有适合的商业决策。以上任何一方都不是什么道德败坏的邪恶公司，只代表不同的打法策略。

 

02. 不同策略导向不同结果

 

根据商业模式的不同，公司要承担的成本不同，盈利手段不同，面向的用户属性也不同 。

 

以华为、vivo、小米为代表的终端渠道，他们面向基数最大的手机用户，是一切应用的基础。他们大多都是55分成。

 

确实很高，但并非没有道理。

 

根据小米2020年Q3财报显示，小米智能手机业务的毛利率仅为8.4%。其他安卓厂牌基本也就在这个值上下，不会有太大的浮动。苹果虽未公布过，但其硬件毛利率之高基本是业内共识。

 

图源雪球：小米财报数据

 

安卓手机为了抢占市场，压低了硬件毛利率，再通过其他业务赚回来。比如小米互联网业务（含游戏联运与增值服务）毛利率达60.4%。

 

大家往往忽略了这点，认为他们是在收税，是在躺着赚钱。然而渠道之所以能够拥有话语权，也是用制造/推广渠道的成本换来的，做手机的入局门槛可比做游戏要高太多了。

 

应用APP渠道则建立在这些终端之上的。它们虽然没有终端制造成本，但有渠道的推广与运营成本。腾讯应用宝、阿里九游、B站等应用渠道多数情况下也是55分成。

 

TAPTAP 分成为0，其营收主要来自于广告，更核心的意义还是在于提高用户质量，让其成为心动自研和发行游戏的优质渠道。

 

 

买量渠道又建立在各个应用上，是流量主与广告主之间买卖。根据产品与需求不同，这块的成本浮动很大。

 

终端、应用、买量，基本上是目前游戏用户获取游戏最主要的渠道。每个类型的渠道商业逻辑不同，他们扮演的身份也会在内容、渠道、广告、发行之间来回切换。

 

只不过根据公司自身业务发展情况和商业目标的不同，会有不同商业模式与策略，最后走向不同的未来。有的崛起，有的没落，新旧更替，如是而已。

 

03. 天下熙熙皆为利来

 

大家总说好内容，好内容。然而「好内容」的议价能力一直很高。具体到某一家，需要扪心自问的自家产品是否真的足够好，足以撬动渠道。大家会为好游戏的55分成感到愤怒，那差游戏呢？是不是就应该19分？要知道现在市场TOP100的一些产品，在很多人眼里还属于「换皮游戏」。

 

所以最后还是落到数据上来，到底是内容在给渠道带量，还是渠道在给内容带量，谁价值大谁就有话语权。在零售行业，你的商品自带流量，那商超自然会有优惠政策。而在一些商圈里，引进星巴克、盒马鲜生这样的高质量商家甚至要倒贴钱。

 

 

另外渠道的分成也是分阶段的。在前期积累流量的初期，各个渠道都有过优惠的分成策略。而完成积累后（终端渠道的流量积累来自硬件铺货）就是变现。广告、电商、联运、甚至做发行、做自研都是渠道变现手段一种。

 

你可以快速收割用户回笼资金，补贴其他业务线；或者选择牺牲自身短期利益，换取高质量用户与高质量产品，做优质流量，做长线规划，赌未来价值，以期弯道超车；亦或则在确定性（现在）与不确定性（未来）中间找到适合自己的平衡点。

 

至于究竟如何选择，最后还是要看市场供需情况。而所谓市场，其实就是用户需求。市场升级的本质是用户质量的升级，用户的需求在增长，审美在提高，对产品本身有了更多诉求，了解产品的渠道也更多。

 

如果说2020年是游戏产业大变的一年，那2021年可能大家就会看到这些改变所带来的一些实质性影响。

 

我们可能会看到更多类似TapTap、好游快爆这样的新兴游戏渠道（或者新的传播模式）；会出现更多像鹰角、米哈游、莉莉丝这样凭借一两款拳头产品就崛起的新/中生代游戏公司；腾讯、网易、完美、巨人、三七这样老牌游戏公司的变革速度会越来越快，阿里、字节这样的跨行巨头对游戏市场的渗透也会越来越深。

 

谁能走在时代前面，把用户尚未实现或者尚未产生的需求给满足了，那就是未来的赢家。因为不管是渠道、内容亦或其他，用户才是真正为这一切买单的人，最终还是由他们决定让谁加冕为王，让谁被时代淘汰。

本文来自：游戏茶馆

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